腾讯产品理念体系介绍 —— 定位

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初创产品,首先要思考定位。

什么是产品定位?我们可以重点思考三个问题:

  • 产品服务于谁?

  • 解决用户什么场景下的什么问题?

  • 边界在哪里?

我们发现做的好的产品,往往能一句话说清产品定位。比如:

电脑管家——保护你电脑安全的默默无闻的工具;

手机QQ浏览器——提供快速、简洁浏览体验的效率工具;

QQ邮箱——为亿万用户提供高效、稳定、便捷电子邮件服务的工具。

如何给产品定位,我们需要重点学习三方面内容。

1、产品创立初期,如何确定定位?

产品初期,定位要清晰且聚焦,围绕定位持续打磨——打开市场可以考虑三个方面:

  • 用户价值

  • 竞品情况

  • 自身优势

我们来看看全民K歌的例子:14年全民K歌立项时,K歌市场竞争十分激烈,面对明星产品珠玉在前,K歌如何找准定位抢占市场呢?听听全民K歌产品负责人马里奥怎么说。

【案例】全民K歌初创期,如何确立产品定位?

首先,从需求的角度,我们觉得在音乐这个领域,有很多的需求。比如说,有听、有看、有唱。在过去十年里面,腾讯创造了一个非常成功的“听”的产品,叫QQ音乐,但是在“唱”这个领域,其实我们并没有很多成功的案例,所以我们觉得“唱”是有很大的潜力和机会的。

那么既然决定了做“唱”这件事情,究竟如何去实现呢?是把它作为一个简单的功能,放到QQ音乐里面,还是做一款独立的产品?

最终通过很多的用户调研,我们发现唱和听,这两个群体还是有些差异的,很多老人家或者小孩,也许不经常地去听歌,但是,很愿意去唱歌唱戏曲。同时,如果作为一个独立的产品,它也许会获得更强的成长性。所以我们就决定,把K歌做成一个独立的产品。

第三点,我们在推出这款产品之后,究竟有哪些竞争优势可以吸引到用户。我们发现,腾讯最强的就是社交关系链,那如果把社交关系链和唱歌的能力用更好的方式耦合到一起,也许会擦出非常大的火花,所以最终我们明确了自己的产品定位,就是一个具有熟人关系链的、独立的唱歌工具。”

定位代表了产品方向,围绕定位的持续打磨才能让产品定位变成用户感知到的产品特性。

【案例】明确定位后,K歌团队接下来做了什么?

首先,围绕核心定位“唱歌工具”提高基础体验。K歌团队成员八仙过海各显神通,深入KTV的用户场景,疯狂体验国内外各种产品。

其次,在产品中引入熟人关系链,K歌陆续推出好友合唱、好友打擂、好友排行等社交功能,不仅引爆新的用户增长,也为产品构筑了闭环能力。

用户带着“唱”的需求使用全民K歌,唱完发布作品,通过微信、QQ分享到社交圈,好友们点开后可以播放、评论、送花、合唱甚至PK,成为新的种子用户,开启下一个闭环。

通过唱歌和社交的打磨,全民K歌半年内实现了日活跃用户破100万,用户留存达72%,迅速成为行业领头羊。

从K歌的案例可以看到,产品初始阶段,定位要清晰且聚焦,像圆锥的头,小而锋利,把核心需求做透,并围绕定位持续打磨,才能快速抢占地盘。

2、产品定位是一成不变的吗?

当全民K歌用户量级从百万到千万时,团队发现用户需求发生了变化,当时出现了什么问题,又是怎么解决的呢,来听听马里奥的分享。

【案例】用户需求如何变化?全民K歌如何相应转型?

“那么在全民K歌这款产品上线一年之后,我们发现整个产品数据有了极大的提升,但是问题也随之出现了。每天愿意去唱歌的用户永远是一个恒定的比例,无论我们作什么样的引导,大概每天只有40%的用户会愿意唱歌,但与此同时呢,每天大概有60%-70%的用户愿意去看更多的好友的内容,或者去处理一些跟他有关的消息。

这时候我们就开始反思自己一开始的产品定位,这样一款工具化产品是否已经不适应于它现在的发展了,那我们是否需要做一些尝试和调整,把它从原先的工具,变成一个社区呢?

因此,在新的版本里面,我们做了一个很大胆的尝试,我们把用户的好友动态放到一个最主要的界面,我们把用户的消息变成了一个独立的模块。

那么这样一个大胆的调整之后,我们也观察了一下数据,非常令人欣慰的是,我们看到,唱歌的用户并没有因此而减少,同时原先的只有60%-70%的用户愿意去看动态,现在提升到了90%,那整个社区也变得更加活跃,用户的黏性得到了极大的增强。

那我们认为,全民K歌在这个阶段就完成了一次比较成功的转型,把他从一个简单的工具升级为了一个更具有想象力空间的社区产品。”

随着市场切入越深,产品边界扩大,当用户群种类和属性发生变化时,定位也会转型。

3、即使产品在不断转型,但始终要牢记自己的核心定位。

对全民K歌来说,“唱歌”始终是产品的核心功能,也是用户价值所在。强化社区功能的同时,团队也在不断推出练歌、音效、变唱等一系列围绕唱歌功能的创新体验,持续打磨唱歌工具本身的基础实力。无论产品界面如何变化,唱歌按钮始终处在界面中心。

全民K歌产品从初始、发展、转型、最终完成生态转变,就是不断思考定位并围绕定位持续打磨的过程。

▼ 总结一下这一堂腾讯8分钟产品课,关于「定位」我们的经验是——

初始 - 发展 - 转型 - 生态转变

1、产品初期,定位要清晰且聚焦,围绕定位持续打磨,才能打开市场;

2、产品定位不是一成不变的,随着产品成长,边界也在扩大,定位也会转型;

3、时刻谨记产品的核心定位,基础能力值得持续打磨。